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媒体专访 | 迪思传媒沈健:动物学出身的危机公关专家

2018-12-12

苏秦智库专家、闻远达诚管理咨询总裁李国威先生应邀专访2018中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事。

 

危机公关专家的生活是什么样的?他们是不是每天都忙于处理明星出轨,CEO道歉,产品召回?近日,华谊嘉信集团子公司迪思传媒高级副总裁沈健接受苏秦专访,分享新时代背景下的危机公关经验。

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迪思传媒集团高级副总裁沈健

 

在公关圈里,沈健是一个公关人和大学教授的混合角色,他是中国最大的营销服务机构之一迪思传媒高级副总裁,他不仅要为客户做方案,保证执行的效果,也用大量的时间帮客户做危机管理制度,高管培训,帮助客户处理危机。

我和沈健都在研究危机公关,但开户送体验金68很难见面,有事要跟他讨论,经常是在他会议间歇,或者他从机场到酒店的路上简单通个电话。

年初我为财新传媒的营享家俱乐部组织讲座,主讲人是沈健,约好的提前半小时到先沟通,结果活动马上开始了他满头大汗踩着点进来,他开车在北京四环追尾,紧急叫了同事过去处理,自己打车赶过来。

危机公关专家,对突发事件也不免有淡定中的紧张。

听过他课的客户和学员都反应,沈健老师讲危机公关特别接地,既有鲜活的案例,又在方法论上高度概括,与大学教授讲的危机理论是一个极好的补充。

沈健其实也在中国传媒大学等院校担任着客座教授, 2011年他就出版了《浪潮求生—新媒体时代的危机管理和网络营销》,这些年又不懂在一线作战中积累经验,锻炼手感,他的知识体系更加丰富。

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沈健出版的图书

 

如今企业随时可能中枪。新闻传播渠道以前是人工分发,现在是机器分发,今日头条根据人的阅读习惯自动推送,董事长关心自己公司消息,一篇也许只有几十人阅读的负面,唰地一下推到了董事长手机上。

还有朋友圈,你网上搜不到的内容,群里突然一个对话截图发出来直指某企业的质量或者八卦新闻,事件突然就引爆了,简直防不胜防。

沈健根据多年实战经验提出了危机公关3.0方法,他认为,危机公关要两手抓,一个是媒体关系,包括自媒体,另一个是降低负面新闻的传播价值,比如降低负面新闻的相关性,局限在产品用户而不是上升到公众利益、民族情绪等,他认为三星处理NOTE 7爆炸就是一个负面例子。

在教室里听沈健用重大事件复盘真相讲危机管理理论,他是一名教授;在公司指挥危机作战,他又像一名司令官。

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沈健在长安汽车做危机管理培训

 

可惜他处理过的好多精彩的案例沈健要求在这里不提,老公关人坚持为客户保守秘密的承诺。

2018年是沈健步入职场30周年,1988年他本科毕业,学的是动物学。他是军人子弟,大院里的孩子们都去上理科,沈健偏对动物这种对考学比较冷门的学科感兴趣。不走寻常路,偏偏与人不同,是沈健,也是几乎所有成功者的第六感觉。

沈健毕业以后去北京农科院,一年后进了国家科委,负责农业项目管理,包括国家星火计划,863计划中与农业相关的项目。 他说当时级别很低,但是因为管项目,各地官员对他都毕恭毕敬,被人追捧的感觉不错,却又觉得哪里不对。

1992年邓小平南巡讲话,沈健觉得职业新机会来了,但又不知道在哪里。 他利用下班时间学习英语,还报了中国记协举办的第一期公共关系培训班,当时公关刚进入中国不久,大家都不知道怎么做,他们用了三个月的晚上上课,学费90元,请了当时的一些策划专家,学习了国内最早的公关教材。

沈健很快决定下海,第一个工作是做寻呼机的凯奇,他记得当时报名晚了,人家给个表让他填,填完表管招聘的人说好了你可以走了。

沈健觉得不能就这么算了,他鼓起勇气要求见经理,他拿出事先研究的媒体对凯奇的报道,提出了几条具体的公关建议。经理非常吃惊,说从来没人从这个角度想过,公关这个概念当时太新了。

经理让沈健把这些想法回去打印下来。三天后,沈健被通知入职,进入了公司公关部。

一年以后,沈健加入国讯公司,也是一家非常火的做寻呼机的公司,他的岗位是公关宣传,实际上包括所有的促销活动,他学习怎么发广告,怎么在横幅上贴字,自己爬梯子摔下来,颈椎受伤,到现在还经常有刺痛感。

1996年,沈健加入了当时在中国刚刚起步的诺基亚,属于北京诺基亚的市场和公关团队,从主管做到团队负责人。1999年,他去英国自费留学,获得营销管理硕士学位。


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沈健带领中国媒体代表团在法国访问


毕业后在欧洲游历,2001年诺基亚正在大发展,公司找他回去,负责诺基亚合资企业的公关和政府事务,还把他留学的学费给报了,说起来这也是很多人怀念当年诺基亚的原因。

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沈健研究生毕业时与老师在英国的合影

 

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沈健在英国留学时与同学的合影

 

在顺风顺水的成长中,有件事情刺激了他。2008年汶川大地震,各大公司纷纷解囊相助,外企因为各个公司的流程不同,总体反应慢了一些,结果在BBS和手机短信上被公众痛骂,网友们列出一张外企“铁公鸡”表,大企业在前面,麦当劳、诺基亚等榜上有名。

这个事情的舆情发展到,当时诺基亚的中国区副总裁去理发,一听说他是诺基亚的,理发师说我不能给你理,你们公司是铁公鸡一毛不拔。

其实,诺基亚的6000万元捐款第一时间就确定,只是内部走流程没有及时宣布,其他外企也有类似情况,后来外经贸部发了官方消息,把外企捐款正式公布,舆情危机迅速缓解。但是让沈健思考的是,传播渠道变了,官媒不再是舆情的最重要载体,个体声音聚集的强大力量,公关的传统套路要重新来了。


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沈健受邀担任蒲公英奖评委合影

2009年,沈健带着对互联网的强烈好奇,离开诺基亚,先去了做BBS和口碑营销的大旗网,2011年加入迪思传媒,现在负责大客户管理,危机公关和新媒体营销。

 

Q: 你的危机公关3.0是怎样演变的?

沈健:危机公关3.0面对的是一个传播主体多元化、传播技术智能化的时代,国际形势和国内市场突发性变化更频繁,行业颠覆屡屡发生,企业面临更复杂的风险管理环境,危机公关的手法也必须改变。

 

Q: 危机公关3.0的几句话要点是什么?

沈健:简单说就是:界定影响范围,封死动机,亮明态度,管理核心渠道,相关舆论引导。 一个危机,如果是产品瑕疵,一般是小众危机,如果是规模性欺骗,引起全国大量消费者声讨,这就是另外一个层面了,危机公关要把事态控制在尽可能小的范围,如果是小瑕疵,如果是偶然,如果是无心引起,企业要迅速亮明态度,让攻击者失去扩大事态的动机,封死动机与亮明态度是相辅相成的。 

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沈健与苏秦学院学员互动交流

 

Q:新媒体时代媒体关系管理有什么新的趋势?

沈健: 以前开户送体验金68是按照媒体属性准备媒体名单,比如央视、新华社、中国经营报,现在很多传统媒体的记者开了自己的自媒体,他发在自媒体的一个内容,由于有头条、百家号等平台的推送,可能比他发在自己供职媒体上的内容影响还要大。 所以媒体关系管理要分层,对于影响力大的媒体人,给予更多的尊敬;第二层是正在成长的自媒体,他们对建立影响力的愿望比写软文的需求更加迫切,要给这部分媒体更多的接触企业高管,提前体验新产品,发独家新闻的机会;对刚刚入职的小白记者,要通过培训等方式帮他们迅速学习行业知识,企业的理解也可以借这个机会传递给他们。

 

Q: 你接触到过的企业都是怎么看待新媒体时代危机公关的?

沈健:据我的观察,有积极拥抱、怨天尤人和天真无知型三种。 积极拥抱变化的企业迅速做新媒体布局,在内容生成和渠道管理上社交化,摆脱传统媒体的广告和传播地位,在传播方法上部落化,圈层化。怨天尤人型企业会抱怨现在环境太差,自媒体乱说话,觉得政府一定会整治,他们希望回到过去的时代,其实他们的想法很不现实。天真无知型企业是营销战略基本靠砸广告的企业,他们对自媒体时代的品牌口碑管理和风险意识严重不足,出了事情也希望砸钱解决,这些企业有机会重新考虑他们的品牌战略。

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沈健荣获“2018中国传播年度人物”称号

 

Q: 怎么看现在的“黑公关”?

沈健:黑公关是毒瘤,行业必须努力把它清除。 使用黑公关极其短视,攻击者最后也会殃及自身,当消费者看不到真实信息的时候,每个卷入冲突的一方都是受害者。而且很多行为,比如删帖,是犯法的。


Q: 如果让你重新选择职业,会选动物学还是公关?

沈健: 我觉得两个行业都喜欢,不过,人生总是有各种节点,你必须做出不同的选择,要看你真正的兴趣在那里,更重要的是,围绕兴趣不断挑战自己,让自己不舒服,不麻木,舒服的时候要特别警惕,保持改变的勇气。经历困难,得到感悟,你对一个行业的兴趣就提高了一层,职场和生活永远都不会枯燥乏味。

 

人物简介

沈健,20年以上公共关系工作经验,曾在诺基亚13年,从事企业公关、危机管理、CSR等沟通方面的工作。作为培训讲师先后为400+中外企业讲授过公开课和企业内训课。曾荣获“年度最佳演讲人”、“一起大学首席专家”以及“最受CMO喜爱的营销专家”称号。著有危机管理专著《浪潮求生-社会化媒体时代的危机管理及网络营销》。